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本文从“框架”的概念和要素、品牌工作中的框架视角等方面具体介绍了“框架思惟”在品牌营销工作中的用法，操纵多个品牌案例帮忙读者理解了品牌之间的“框架竞争”和品牌成立自有框架的思绪和方式，为品牌营销供给了有效的方式论参考，合适存眷品牌营销的小火伴浏览。

假如评选「有哪些词或概念佛常呈现在营销人视野中，却又少少有人晓得若何真正利用它」，那我必然要双手投票给「框架」。

在曩昔的营销工作中，我也一度被「框架」弄得不堪其烦：这个词频仍出没在近几年从欧美引入的行动经济学、认贴心理学、传布学、营销学等浩繁册本中，但几近没有作者会自动把「框架」的概念清楚明白地写出来。

大师莫衷一是，恍如「框架」是一个只可领悟不成言传的概念，就像我们很难给外国人注释清晰在中式烹调中「鲜」到底代表着甚么味道一样。

1、当我们会商「框架」时，到底说的是甚么？

既然直接下界说很难说清，那无妨先用一个行动经济学的经典尝试来测验考试理解它：

假定某一种极高致死率的风行病正在残虐某个村落，疾病爆发估计会有600人灭亡，率先赶往支援的「年夜卫团队」提出了两种医疗方案：采取A方案，将有200人获救；采取B方案，有1/3的概率600人将全数生还，2/3的概率将无人生还。你选择A方案仍是B方案？成果显示，被测试人群中有72%的人投票给方案A。

随后达到的「戴维团队」也提出了两种医疗方案：采取C方案，将致使400人灭亡；可是采取D方案，有1/3的概率600人都可以免灭亡，2/3的概率600人灭亡，投票成果显示78%的人投给了方案D。

其实，这两个团队提出的方案是不异的，只不外在「年夜卫A框架」中讲的是保存，而在「戴维C框架」中讲的是灭亡，描写视角的分歧致使了用户选择成果的差别。

这就是闻名的框架效应测试，它表现的是人们对一个客不雅上不异（或数学期望不异）的问题，由于分歧描写而致使了分歧决议计划的判定。

惋惜的是，年夜量社科册本中讲述这个案例经常常对框架效应一笔带过，更多翰墨放在讲授损掉讨厌（指人们面临一样数目的收益和损掉时，认为损掉加倍令他们难以忍耐。）这个认贴心理学概念。

这也致使良多营销人认为所谓的框架效应只有和损掉讨厌组合在一路时才可以或许生效。从框架效应的界说中，提取到对「框架」的注释是「对事物的描写」。但假如只靠着这一个要素去理解的话，框架更像是一种修辞技术。

现实从浩繁学科册本及实际案例中，我们可以归纳出构建框架的三要素—界定规模、高共鸣法则、注释胜过事实。

2、框架三要素：界定规模，高共鸣法则，注释胜过事实

起首，框架顾名思义就是要圈定一个规模，也就是框。任何框架只有足够清楚的鸿沟，才能供人们理解和利用。

好比上文提到的风行病案例中，年夜卫团队现实上讲的是「生」的框架，戴维团队讲的是「死」的框架，这些框架都很是通俗易懂，公共几近不需要决心思虑就可以理解。其次，框架只有一个框必定是不敷的，在这个框下必然要存在「高共鸣法则」，也就是绝年夜大都人都认同的法则。

好比，当讲到生的法则时，年夜大都人常常都是「求稳」心态，也就是必然要确保能救活才是有价值的；而当面临灭亡时，大都人则奉行「赌一把」的心态，既然已面对这么高的灭亡数字，不如尝尝可能性最高的方案，有几率一次性救活所有人。这类心态也是行动经济学上常讲的损掉讨厌。

因而可知，只要框架存在，框架内的法则就必定同时存在，天然而然成为一体。就像我们在咖啡馆时常常高谈阔论，一旦进入藏书楼后就默契地放低音量。

最后一个要素就是注释胜过事实。

仍是参照上案牍例，我们都知道一共600位村平易近，A方案的救活200人同等于C方案灭亡400人。但仅仅是对这一客不雅事实进行了分歧注释，就成功叫醒了人们的「生框架」和「死框架」，进而对统一个解决方案有了完全分歧的决议计划行动，这里提到的注释就是对某个框架的描写。

好比说，某位教徒问神甫，我在祈祷时能不克不及吸烟，那必然会被神甫呵叱对神不敬；但假如他问神甫的是，我能不克不及在吸烟时也进行祈祷，他或许会被赞美虔敬。

在认贴心理学有一个主要的不雅点启迪—-大都时候人们看到的、理解的其实不是客不雅事物自己，而是对该事物的注释。当你从分歧角度去注释它，且这个角度存在着让你「注释变得公道」的法则，那它们就组成了一个成形的框架。

3、若何从框架视角动身，思虑品牌营销和竞争？

理解了框架的寄义、主要性，和若何从方式论的角度构建，那末具体到现实的工作层面，我们就不会仅仅把框架用于对事物分歧角度的解读上，而是要用「框架视角」从头思虑品牌营销和市场竞争。良多市场竞争，其实其实不是「比力竞争」而是「框架竞争」。

举个例子，打败你产物的敌手，可来自统一细分市场，例如腾讯《平精英最》最初PK的是网易《荒原步履》；但竞争敌手也可能来自更上一级年夜的范畴，好比《和平精英》和《王者光荣》自相残杀，抢占更普遍的手游玩家，这就酿成了分歧产物之间「游戏体验框架」的竞争。

还有一种环境，即竞争敌手多是阻断你的顾客发生需求的跨品类入侵者，好比以抖快为代表的短视频挤压了部门用户玩游戏的时候，这现实就酿成了「顾客时候框架」的竞争。

有时辰跳出常规思虑范围、采取绝不相关的新框架进行竞争，反而更像一种「魔法进犯」，可以帮品牌在红海中杀出重围。好比此前网友对白象便利面、鸿星尔克进行野性消费，现实是基于「道德高傲感框架」睁开的，这就让康师傅和同一措手不及。假如企业理解不了框架跟比力的不同，就轻易做犯错误的判定和决议计划。

例如近期海天酱油的公关危机，品牌面对的现实是食物有没有添加剂的「平安框架」和双标媚外的「道德框架」。两重火力叠加，这此中激起年夜量网友发生负面情感的本源现实上是双标的「道德框架」。舆情发酵后海天怎样回应公家的呢？它把所有精神和重心都放在了「平安框架」下，走在一条错的路上，天然难以让网友买账。

假想一下，假如企业在最初的回应中可以或许先用「价钱框架」去解决「道德框架」，注释清在日本出售的酱油价钱要比国内贵良多，乃至比国内海天顶级零添加酱油都贵，那末「双标危机」终究就会落到订价问题，而不是道德问题，后者对品牌的危险水平明显更严重。

一句话总结，框架的焦点价值在于「竞争」和「吞噬」，它的获胜不存在固定的品级轨制，近似打猎一样，吃失落小鱼的有多是年夜鱼，也多是海鸥，或是人类。

4、品牌成立自有框架，要避免圈地自嗨

既然框架在品牌市场竞争中如斯主要，那是不是有不败的框架呢？谜底就是构建自有框架。

好比在相当长的一段时候里，智妙手机只分为两年夜阵营，iPhone和其它(安卓)手机。在自有框架的庇护下，iPhone新机上市时任何的产物和功能迭代城市备受等候并更轻易被接管(好比不配充电头)，而其他手机品牌功能上的冲破已卷到使人发指了，但iPhone遭到的冲击却比想象中要小。

一些读者看到这可能会想问：这不就是定位理论的老幻术吗？「给本身一个并世无双的定位，乃至是自成一个新品类得以脱颖而出。」

但这里需要留意的是，在没有能力制订自有框架和此中的高共鸣法则之前，良多的盲目定位、定品类就是圈地自嗨罢了（好比此前新消费高潮中乃至呈现一些定位细分得手机包的品牌）。框架思惟讲究的是，用本身善于的框架吞噬敌手的框架，让敌手只能随着你的节拍。

举个「被误读」的案例——七喜良多人提到七喜城市想起它闻名的「非可乐」定位，看起来是依托定位跟可乐做出了区隔，在市场上分庭抗礼。但现实是七喜起首自动进入了可乐的框架下，成功蹭足了可乐的存眷度以后，才有了区隔。

我们再向前追溯其成长历程，七喜是一款柠檬口胃的碳酸饮料，自1929年上市以来产物定位一向扭捏不定，30年月的时辰强调本身是「消弭胃部不适的良药」，40年月又换成「清爽的家庭饮料」，在这些略显恍惚和紊乱的宣扬下，消费者对七喜究竟是甚么饮料一度没有同一的印象。乃至在青少年消费者测试中，曾有80%的受访者底子就没有提到七喜，反而全数提到的是可乐。这让七喜公司高层意想到，假如他们不将本身与可乐联系起来，消费者毫不会将七喜看做饮料，而这类状态会继续年夜幅按捺销量。

因而1968年，七喜，非可乐(Seven-up：the uncola)的标语正式提出，也发生了意义深远的影响，它将七喜与可乐联系了起来，但又在统一个单词(uncola)中告知了消费者，它（和可乐）是分歧的。里斯和特劳特在著作《定位》中对七喜赞美有加，但其原文也是：暗暗爬上由他人占有的梯子……经由过程「非可乐」定位法把产物与已占有在潜伏客户心智的工具联系到一路，把七喜肯定为可以取代可乐的一种饮料。

所以我们可以看到，七喜的成功其实不是圈地自嗨，「感觉本身是某个自界说品类的老迈」，而是「打不外就插手」，借用与可乐一样的框架，再用本身的怪异(节拍)，切走他人口中的蛋糕。固然七喜属于艺高人胆年夜的案例。假如在市场竞争中面临的不是垄断性的巨子，最好不要冒然进入敌手的框架，更不要觉得加了一个「不」便可以成功区离隔你跟敌手。良多环境下，你在敌手框架下所做的各类推行和尽力，常常也为他人做了嫁衣。

就像「认知说话学之父」乔治·莱考夫在《别想那只年夜象》书中所说：当你听一个词，它的框架就在你年夜脑里被激活了，就算你在否认一种框架，一样也是在激该死框架……假如我对你说「别想年夜象」，你就会不由自立地想到年夜象。

是以，虽然大师做的是统一件事，分歧的品牌都加倍偏向用本身造的词来表述。例如前两年当阿里频频说起「新零售」概念时，京东则在鼎力宣扬「无界零售」，谁也不想活在对方的框架下，被他人把握了自动权。企业间常常经由过程分歧框架的比力竞争，博得事物的「终究注释权」，继而博得更年夜规模的受众撑持和认同。

5、不想从零最先，也不肯沾边敌手，品牌还能不克不及构建自有框架？

品牌缔造自有框架最有用的路子就是—嫁接已存在的形象或不雅念。例如，户外活动品牌PATAGONIA(巴塔哥尼亚)，成功将「反消费主义、关爱情况」纳入了品牌的自有框架，以致于常常在市场上看到有「别买」的号令，良多人下意识城市觉得是PATAGONIA闻名的《Don’t Buy This Jacket》的延续。

一样，本土品牌珀莱雅最近几年来一向在将品牌与「同等新女性」的社会不雅念相融会，为本身博得很多消费者的好感。近似的还有可口可乐构建「欢愉框架」，奥利奥构建「童心框架」，方太构建「炊火气的爱框架」，雪碧在构建「音乐框架」等等。

乃至在美国总统竞选的锻练指点中，说话学家乔治·莱考夫将对峙党派置入了「严父式家庭」的框架当中，从而指导浩繁选平易近清晰地看到并相信对峙党派寻求「权势巨子统治」「单向沟通」「崇尚武力体罚」等，俨然勾画出一副专制的严父形象，继而唤起选平易近心里中对这类形象的抵牾和背叛，争取这部门选平易近的撑持票。如许融入现成糊口立场和社会形象的自有框架一旦构成，竞争敌手纯真在产物功能框架里与你PK，就没有法子在你的自有框架中胜过你。

最后有需要再次强调一下构建自有框架时，务必确保框架三要素：

界定规模清楚—不要贪年夜求全，造成框架鸿沟不清，受众不知什么时候该调取它。高共鸣法则—确保人们在框架下能轻松把握并履行一样的法则。注释胜过事实—人们是靠注释来理解世界的，一套好的注释更有益于框架的运转和增强。